尤其是白酒的客单价普遍较高，锚定精准圈层、做贴身型的重度服务，投入产出比很多时候要优于大水漫灌式的流量采买。于是我们发现，许多新白酒品牌都在用圈层营销的方式打开市场，以完成第一口酒的转化和第一人称的推荐。

作者｜来舒敏

监制｜肖 超

白酒仍然是消费者最爱的年货。

京东超市的《2022年货节京东超市礼盒消费报告》称，2022年春节，白酒、坚果、牛奶、饼干、茶叶五大类成为年货礼盒销量TOP5。另有京东大数据和苏宁易购大数据发布数据称，各自平台的白酒销量同比均有1-2倍的增长。

但另一边，不少媒体在走访线下零售店和专卖店后表示，今年春节档的白酒市场表现平平，「降温」、「按下暂停键」之类的言论不绝于耳。

因为白酒还是绝对重线下销售的品类，我们并不在此讨论白酒整体在春节档的表现到底如何，但可以确定的趋势是，白酒的线上销售正在增加，且在线上销售表现突出的品牌之中，即使在春节这一看重品牌力显著强于营销力的时间段，也不乏有新白酒品牌的身影。

例如，在2022年天猫年货节榜单中，前十位就出现了诸如观云、谷小酒这样的新白酒品牌。

白酒一直是一种特殊的消费品。有玩笑称，快消品分两类：白酒和其他。

贡献了快消品全行业约60%的利润、上市公司市值前五占据四席、高刚需高毛利、没有保质期、不怕库存积压，几千年的饮酒文化，催生出6000多亿的白酒大市场。

婚丧嫁娶、商务宴请、庆功道贺、生日宴满月酒，白酒从不缺席。虽然整体趋向高端化发展，茅五泸洋汾一骑绝尘，是面子、尊贵、成功的象征，是社交硬通货，但头部越集中，则尾部越分散。在这一具有广泛国民基础的品类里，新品牌就算只取一瓢，理论上也有足够的市场空间。

「开山」品牌创始人唐炜曾这样分析：白酒市场中，中高端白酒占了4500亿。假设1/4人群为30-40岁的年轻人，那么潜在市场有1125亿的机会；假设新品牌和新口味的初期转化率只有1/15，市场也有75亿；假设喜欢开山的消费者占其中1/3，那么市场空间也有25亿。消费品做到这个体量，就形成了势能，可以改变很多成见。

也因此，虽然据京东超市的数据，包含茅五泸洋汾在内的十个头部品牌销售仍占总量的近70%、强者恒强，但另一边，新白酒品牌也仍旧有立足之地。

这些新品牌的鲜明特征是面向8090后的消费群体，而这群人已经逐渐变为酒桌上的主力。他们区别于前辈的消费习惯和消费渠道，将给白酒市场带来新变量。

当然这还需要一个基础前提，也是至今仍然被广泛质疑的一点，即「年轻人还爱不爱喝白酒」。一种对此持消极态度的观点认为，对酒桌文化的反感、对高度酒辛辣口味的抗拒，将使得这群人在主观上选择远离白酒。但我们走访的多位白酒业内人士也向我们表示，即便主观能动性或许减弱，但在社会环境和社交场合的客观条件下，喝白酒，年轻人仍然身不由己。

酒业专家肖竹青这样表述：「喝酒是一个男人的成人礼，也是一种行为艺术。一起喝顿大酒，把最真实的一面表露出来，酒后吐真言，碰杯多了，表达多了，然后我们就能成为好朋友；或者求人办事，喝顿大酒，代表对长者的尊重，对位高权重者的讨好，通过虐待自己以达到目的。社会环境就是这样，这是白酒社交属性的本质。」

京东超市和京东消费及产业研究院联合发布的《2021年度酒类消费报告》也显示，85后酒类年轻人群逐步增长并超过40%占比。百度指数公布数据则称，年轻人成为虎年春节期间白酒消费市场中唯一消费占比提升的人群，开始成为白酒市场新动力。

由此可见，年轻人还是要喝白酒，即使身不由己。但虽然喝酒的结果不变，在通往结果的过程选择上可以更加愉悦：如要求酒瓶有更高的颜值和更有设计感的包装，如虽然仍是高度烈度、但基酒和成分要更透明，宿醉头痛的感觉不要维持到第二天等等。

新人群带来新需求，同时在消费渠道上，白酒的流通范式是酒厂-线下总代-批发部-酒行-酒店/超市/其他零售点的传统经销模式，线上销售比例寥寥无几，但这类群体的酒类消费线上渗透率是逐渐上升的。

如久谦中台数据显示，2020年，快手电商酒类目GMV超40亿，同比增长330%，其中白酒占总量的87%，人均消费酒水金额约500元。

因此，人—货—场的三重要素均发生变化，传统白酒的滞后性也体现出来。肖竹青也提出，过去白酒大量生产、大量销售，属于工业时代的产业特征，现在白酒行业正在从传统的渠道驱动转向消费者驱动，个性化、细分化的解决方案是未来发展趋势。