图片来源@视觉中国

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文丨征探财经（ID：teccj6)，作者丨赵婷，编辑丨万佳丽

贵州茅台(600519.SH)一直是白酒行业的“狮子王”吗？

其实，贵州茅台当“酒王”的时间还不到10年，时下的老二——五粮液（000858.SH)曾经才是王。

1994年，五粮液的销售总额超越汾酒，成为了新晋的“白酒一哥”。

然而，换帅的五粮液却在当上王者之后，迎来了动荡岁月。多次提价失败、经销商管控失利、品牌杂乱等多重因素下，五粮液“成功”的将老大位置拱手相让。

或许适应了当老二，五粮液集团原掌门人李曙光曾经说：“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”

这话说得五粮液似乎当一个不出头的老二都费劲，它还能够重振雄风，夺回“荣耀石”吗？

2月，五粮液集团换帅，原总经理曾从钦接任董事长。3月，五粮液价格普涨，看齐茅台。代表浓香型的五粮液，看上去在换帅后重燃雄心，未来势必会与酱香型代表茅台有一场恶战。

恶战即将来临时，茅台、五粮液、泸州老窖(00568.SH)等却在市场里经受着大考，股价都在一路下跌。

01、失落的王者

1985年1月，48岁的王国春从磷肥厂华丽转身，跳到了酒香醉人的宜宾五粮液酒厂担任厂长。王国春一来就有些傻眼：负债2500万元，流动资金只有8万元。

坎坎坷坷拼了10年，王国春策动了涨价等措施后，1994年五粮液的销售总额、利税总额都干过了汾酒，成为了“白酒一哥”。自此开始，五粮液连续11年成为行业销售冠军。

1994年，对于整个白酒行业来说也是一个重要的转折之年。这一年年初，酒类等11类产品消费税开征。消费税落地，白酒行业并没有歇菜，反而随着彼时经济复苏而稳步上扬。资本层面，被赶下王座的清香型代表汾酒也在这一年的1月实现了上市，成为了白酒行业第一家上市公司。

上市也成为了王国春随后的重要任务。

1998年，已经完成改制的五粮液，迎来了上市时刻。4月27日，五粮液股份在深圳A股上市，备受市场热捧的五粮液，股价一路上扬。这时期的五粮液，吊打贵州茅台。3年后的2001年8月，贵州茅台才登陆A股，上市首周报收37.01元，市值仅有92.53亿元，市值比五粮液差了100亿元出头。

五粮液的高光时刻也即将来临。新中国成立50周年时，五粮液被摆上了国庆宴席。五粮液这个“金字招牌”越来越耀眼。

只是贵州茅台也铆足劲在时任掌门人季克良带领下奋起直追。

从数据上看，2000年时，五粮液营业收入39.5亿元，净利润7.68亿元；同期贵州茅台营业收入11.14亿元、净利润2.5亿元。两者的差距还是相当明显。

然而，2005年，贵州茅台以11.18亿元的净利润首次超过五粮液7.9亿元的净利润。

此时，奋起直追的贵州茅台紧紧咬住五粮液，蓄积力量力图全面赶超。2008年，贵州茅台营收也一举超过了五粮液，实现营收82.4亿元，比五粮液79.3亿元的营收高出不到3亿元。但是，贵州茅台的净利润惊人，其实现了净利润37.99亿元，五粮液的净利润只有18.3亿元。

双方的差距此时还没有拉开。2009年，五粮液又重回营收第一。其后，双方又PK了好几年。到了2013年，贵州茅台营收利润双升，五粮液则双降。自此，五粮液只能够嗟叹。

这轮争夺战中，1946年出生的王国春也在2011年交棒给唐桥。唐桥担任董事长6年里，与贵州茅台的差距越来越大。其卸任前的2016年，贵州茅台全年营业收入388.6亿元，同比增长18.99%；归属净利润达167.18亿元，同比增长7.84%。2016年，五粮液则实现营收245.44亿元，比2015年营收增长13.32%；实现利润总额为93.37亿元。从营收到利润看，五粮液的追赶之旅是越来越漫长。

2017年3月，李曙光接任唐桥担任了五粮液董事长。李曙光曾经担任四川省经贸委副主任，政府任职经验丰富。

然而，从数据上看，李曙光所言不虚，当过老大的老二不好当！

2020年，贵州茅台实现营收979.93亿元，利润实现466.97亿元，均实现了两位数的增长。2020年，五粮液实现营业收入573.21亿元，同比增长14.37%；净利润199.55亿元，同比增长14.67%。从增速来看，五粮液还略多几个点。

只是吊打五粮液近10年的贵州茅台，或许已经不再把五粮液视为对手了，毕竟差距十分明显。

02、多元化之惑

五粮液落后是有原因的。

在“OEM”模式下，五粮液实现“大商制”，对于渠道的掌控力逐渐削弱，连续的提价失败，不仅让它错过白酒黄金十年，也丢掉头把交椅。

1985年，五粮液新厂长王国春上任，那时他正值年轻气盛并想要大干一番事业的年龄。

这时候，他并没有想到十多年后有位长者提醒他注意保护好“牌子”。毕竟，对于老牌酒企而言，品牌价值非常重要。2021年中国品牌价值榜上，贵州茅台品牌价值高达10100亿元，五粮液仅仅只有2093亿元。

王者的陨落不会无缘无故。这需要回溯到1994年，王国春实施了多品牌策略，推出了品牌买断销售模式。这一模式助推了五粮液长时间稳居大哥席位。然而，到了2002年前后，五粮液的多品牌模式问题凸显。最多的时候，五粮液子品牌多达1000个。子品牌之间乱打价格战，行业口碑越来越差。

而且五粮液在那一时期不仅仅进行了多元化布局，还进入了汽车模具等产业。五粮液的白酒产能也“暴力扩张”。到了2005年，五粮液的产能达到了45万吨，产量当年却只有15万吨，产能大大放空。

2007年唐桥上任后，五粮液对品牌也在进行调整。五粮液依然推行了“1+9+8”品牌战略，推进系列酒品牌瘦身计划。只是改革并不彻底。

2013年，五粮液在年报中还表述称，“企业渠道下沉力度不足，区域性酒企数量众多。”

到了2014年，随着“1+5+N”品牌战略，即保持五粮液核心品牌，打造五粮春、五粮醇、五粮头曲、五粮特曲、绵柔尖庄5个核心系列产品。相对而言，这时候，五粮液渐渐走出了纷乱。

2017年起，五粮液进一步聚焦，又着力打造主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌矩阵，整合系列酒公司，增强主品牌的辨识度。

2017年，李曙光上任后，五粮液进行了大刀阔斧的改革。其推动了五粮液的二次创业，力图扭转局面。

2018年年中的股东大会上，李曙光强势发言，五粮液正处在发展关键阶段，“需要改革，而且还不是小改革”。这一年12月，时任茅台集团董事长李保芳、汾酒集团董事长李秋喜与五粮液集团董事长李曙光相聚“酒都”四川宜宾。这是中国白酒行业一次罕见“三李”同框。

其后，备受诟病的渠道、子品牌众多等问题，进一步得到了改变。一系列的调整进行之后，曾经的王者也敢于叫板贵州茅台了。时任五粮液股份董事长的刘中国扬言：“希望三五年就能河东，三五年再河西。五粮液现在是卧薪尝胆，目标和方向是后来者居上。”

近日，五粮液掌门人也发生了更替。

2月18日晚，五粮液集团换帅尘埃落定，李曙光被免去五粮液集团董事长职务，由曾从钦接替。44岁的少壮派高管邹涛接任五粮液集团总经理。

曾从钦会将五粮液带往何方？早在2021年底，曾从钦就提到，到2022年，将在巩固第八代五粮液千元价格带的基础上，进一步延伸发力2000元+价格带和系列酒升级。

果然，上任不久，曾从钦就迅速推进了提价，其中普五第八代上调100元。经济增长放缓的态势下，这番涨价是否会让五粮液陷入又一次困局吗？

2019年，第八代经典五粮液就上调过价格至1399元，但零售终端实际成交价格却不及预期，低于指导价格出售的。

更早的2003年、2013年，五粮液也曾因出厂价提升幅度过大，最终终端零售价格却低于指导价格出售，造成市场价格混乱，还引起过经销商“叛变”到茅台和国窖，提价成为其错失发展的重要一步。

时间，很快就会给出答案。

03、香型厮杀

五粮液将”十四五“的目标提到了一个很高的位置：闯进世界500强、酒业主业销售收入过千亿元、利润总额达到800亿元。

这位老二自然是不甘于贵州茅台独领风骚。而且老二与老大的竞争，还背负着浓香型与酱香型一场长时间跨度的战争。

根据中金公司报告，除茅台这个超高端品牌外，高端品牌集中在五粮液、泸州老窖、郎酒，其大单品为八代五粮液、高度国窖1573、青花郎等。这一划分，其实让汾酒等清香型阵营倍感沮丧。

汾酒其实才是在巴拿马博览会拿下金奖的主啊。而且直到1994年，五粮液才把汾酒的白酒王座夺走。

然而，以3月28日收盘的市值来看，第一个白酒上市股汾酒（600809.SH）市值已经掉到3000亿元以下。浓香型代表五粮液市值则为5868亿元，酱香型代表茅台为2.09万亿元。

这些年来，酱香型又把白酒市场彻底颠覆。白酒厮杀战中有句话是这么说的，“浓香靠数量，酱香靠质量”。

在飞天茅台的带动下，全国酱香型酒热，出现了习酒窖藏、国台国标酒、钓鱼台等品牌。酱香型酒成为资本宠儿，成为消费者新宠。这不，清香型白酒的存在感都找不到边了。曾经的三种香型之争，演变成了“二傻争霸赛”。

只不过，被酱香型酒压着打的清香型酒也并不是没有机会。目前，茅台一枝独秀之外，酱香型里除了郎酒等品牌之外，更多是些“小作坊”。酱香型的梯队建设，并不那么顺利。

短期来看，酱香型与浓香型的争斗还将继续。

数据显示，2020年全国酱香型白酒总产量约60万吨，同比增长约9%，占白酒行业总产能的8%左右。而同期浓香型白酒产量占比60%，为全国第一大香型。

从销售收入来看，在2020年全国白酒销售收入中，浓香型、酱香型、清香型、兼香型的占比分别为51%、27%、15%、5%，也就是酱香型白酒的收入占比还是很小一部分。但酱香型酒以占白酒行业8%的产量，实现了总利润的四成，盈利能力极强。

根据中国酒业协会的数据显示，在未来10年内，酱香型白酒市场份额将继续提升并有望达到30%。

2021年12月，贵州茅台丁雄军、季克良、李保芳等三任董事长赴四川宜宾，与李曙光展开了一场“茅五会”，表示要“各美其美”。这或许也是市场竞争的良好态势。

当然，这场竞争中，五粮液要想代表浓香型胜出，其自身强势地位还得进一步增强。

白酒行业的强势地位可以通过应收票据来反映一二。应收票据表现为先货后款，与白酒合同负债的先款后货相反，这个指标越低越好。

财报数据显示，五粮液应收票据规模从2019年的146.4亿元增长至2021年三季度的171.15亿元。而贵州茅台2019年、2020年应收票据分别只有14.6亿元、15.3亿元，2021年三季度应收票据仅为5.4亿元。  

显然，应收票据也说明五粮液为拓展经销商，降低了销售门槛。

五粮液此番换帅以及提价之后，强势地位能够得到进一步提升吗？

而在这个强势提升的过程中，白酒行业也面临大考。

近几年，白酒行业产量呈现下降趋势。

根据国家统计局数据，2018年-2021年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量分别为871.2万千升、785.95万千升、740.73万千升和715.6万千升，呈现逐年下滑趋势。

另外根据国家统计局数据，2018年-2020年，全国规模以上白酒企业销售收入增长率、利润总额增长率纷纷逐年下降。

李曙光也感叹不容易，“浓香型白酒有它的瓶颈，要通过创新来提高成品率。”

无疑，五粮液要返回王者地位的“荣耀石”，道阻且长。