尽管受新国标影响最大的多为光瓶酒、调香酒等低端酒品类，所涉及的也大都是中小型酒企，但新国标从生产供应到销售环节，都对白酒产品进行了大量的约束和监管。

尤其是，除了要求主要原料必须是粮谷外，在生产过程中所添加的食用酒精，也被限制于粮谷酿造。如此，个别高端白酒或许也会受到波及，高端品牌对中低端市场的影响力，也很可能会发生一次巨大的变化。

而在这场即将到来的变革面前，茅台和五粮液行业排名前二的地位依旧难以撼动。但是白酒头部企业之间的行业排序，素来都被调侃为“铁打的茅台，流水的老三”，目前排名第三的洋河股份，能否阻挡实力相当的泸州老窖和山西汾酒“更进一步”，已然成为值得关注的悬念。

结合目前各大酒企的表现，至少可以肯定的是，洋河的压力很大，保住排位的难度或许也不小。

01 渠道改革拖累洋河股份，泸州老窖和山西汾酒有望反超

根据2021年财报信息，洋河以253.5亿元的营收，延续了近十年的“茅五洋”格局。

而紧随其后的泸州老窖，在2021年首次突破200亿元大关，全年总营收达到206.4亿元。山西汾酒的营收数字也达到了199.7亿元，即将加入“200亿元俱乐部”，三者之间的差距，正在不断缩小。

其中，进入2022年后，山西汾酒更是爆发出了令人惊讶的战斗力。截至2022年3月31日，山西汾酒第一季度营收高达105.3亿元，已然接近洋河股份的130.3亿元。

泸州老窖虽然在第一季度的表现较为乏力，仅有63.12亿元。但是相比于其余二者各季度之间最高可达近百亿元的差异，泸州老窖近年来全季度表现平稳，上下浮动较小。

同时，泸州老窖2021年的利润率达到了38.54%，连续两年超越五粮液，成为仅次于茅台的全行业第二。而洋河股份和山西汾酒，则分别以29.62%和26.61%位列第七、第八。

种种迹象，无不表示着两位曾经的手下败将正在不断逼近。而持续承压的洋河，却是采取了更倾向于防守的经营策略，俨然有“示弱”的架势。究其原因，或许是由于近些年来各方面的调整，令洋河陷入了一系列问题的困扰。

1.渠道改革，营收增长停滞。

根据财报信息，从2019年开始，洋河股份就出现了业绩下滑、营收负增长的状况。2019年和2020年，营收数字分别下降了4.28%和8.76%，直到2021年才摆脱负增长。

业绩下滑的主要原因，还是来自于渠道改革带来的阵痛。毕竟在此前，洋河股份采用的是，更适用于增量竞争阶段的深度分销模式，近些年来，随着白酒市场陷入存量竞争的红海，这样的渠道模式已经表现出不小的弊端。

通过天眼查，可以发现洋河股份在这两年中的扣非每股收益出现了明显的下滑。

然而这些年中，泸州老窖和山西汾酒并没有因此停步。综合2017至2021年的财报信息，泸州老窖营收增幅达到了98.58%，营收增长约102.47亿元；山西汾酒营收增幅为230.81%，增长了约139.34亿元。

相比之下，洋河股份的营收涨幅只有27.27%，增长数字也只有54.23亿元。

2.存货量高涨、销售费用猛增。

在2021年财报中，洋河股份的存货价值共计168亿元左右，同比增长13.1%。而全年销售费用支出高达35.44亿元，同比增长36.12%，甚至超出了2021年20.14%的营收增长幅度。

尽管对于零售行业而言，有很多原因都会导致存货的增高，但是根据国家统计局的数据，从2016年至2021年，我国的白酒产量从1358.36万千升下降至716万千升，并且呈现出持续走低的倾向。因此不得不考虑，洋河股份的白酒产品，是否存在库存积压和销售不利的情况。

不过，尽管洋河在近些年的表现并不尽如人意，但也并不意味着，泸州老窖和山西汾酒能够轻易实现反超。

02 深陷历史遗留问题，凭借口粮酒弯道超车？

老话说打铁还需自身硬，但泸州老窖和山西汾酒单以目前而言，或许还硬不起来。

作为2022年第一季度中，市场排名前5的高端白酒品牌中，唯一一家营收没能突破百亿的酒企，泸州老窖同样面临着种种问题的困扰。

其一，新国标公布后，“二曲”类低档酒遭受重大挫折，高端酒类频繁停货涨价。

新国标中，调香白酒被移出了白酒品类，归属为配制酒。而泸州老窖的低档酒“二曲”酒系列，作为调香白酒正当其冲，因此被迫于2021年全线停产。

虽然泸州老窖很快又推出了符合新国标的接替产品黑盖二曲，但是由于制作工艺升级，新二曲的售价远高于老二曲，销量始终未能恢复到此前的水准。根据2021年泸州老窖的财报信息，包含低档酒在内的产品类别销量下降了52%，进而导致整体销量下滑35.64%。

低档酒举步难行之余，泸州老窖对高档酒产品的经营策略，也在持续遭受各界的质疑。从2016年至今，泸州老窖的标志性高端白酒国窖1573，已经进行了数十次的停货和涨价。

甚至在进入2022年之后，1月份尚未过完，泸州老窖就已经两度发布了停货涨价的公告。

其二，白酒相关产品并不是泸州老窖集团的主要收入来源。

说起来多少有些奇怪，泸州老窖作为知名酒企，其主要收入来源竟然不是卖酒，而是贸易业务。

根据2021年财报信息，泸州老窖集团的第一大营收渠道贸易业务，营收383.8亿元，占总营收的53.29%。参与贸易业务的主要产品分别是金属材料和甲醇，营收数字分别为188.66亿元和83.25亿元。

相比之下，酒类销售业务的营收为204.08亿元，占比仅有28.34%。因此不得不怀疑，白酒对于泸州老窖，很可能更多属于“副业”。

而在2022年第一季度表现亮眼的山西汾酒，与泸州老窖、洋河一样，也同样受困于历史遗留问题。最明显的，莫过于贴牌业务管理不善，导致的假酒伪劣乱象。

2019年4月，新京报曾曝光过，山西太原、汾阳等地区存在大量批发价和零售价相差甚远的，由汾酒厂生产的“股份酒”。虽然其包装上都标明了山西汾酒相关品牌字样，但不仅无法查询到具体的生产信息，同时也存在不少的散装酒假冒情况。

而此前更是有媒体曝光，在2013年曾有超过160款的贴牌“开发酒”上市销售。这一切都源自于山西汾酒在2004年左右采用的开放商模式，尽管能够以最小的成本实现快速扩张，但在品控方面，始终都无法完全杜绝假冒伪劣的情况发生。

值得注意的是，同一年中，茅台也因为贴牌产品使用了不符合规定的添加剂，遭到了贵州省监管局的通报批评。

尽管这些年来，各大酒企都对授权贴牌商的模式进行了严格把控，但至今仍有假茅台、假汾酒等假酒频繁出现，很难说会不会有哪一天再度重现当年的情况。

不过在新国标的影响下，白酒市场的整体素质都会有很大改善。泸州老窖和山西汾酒虽然同样问题缠身，但所要经受的“阵痛期”或许要更短，对新国标时代的白酒环境，或许也会更加如鱼得水。

尤其是在高端市场始终被茅台和五粮液把控的格局下，下沉市场的重要性或许将会被放大，因此催生出来的“口粮酒”赛道，隐约也有了千亿规模。泸州老窖和山西汾酒已经先洋河一步，推出了抢夺年轻消费群体的口粮酒产品，很难说这一新晋赛道，不会成为决定“白酒老三”席位的重要战场。

至于谁能够在新环境下，讲好一段新的故事，还是让我们拭目以待吧。

参考资料：

《新国标来了！这种酒，将不能再称之为“白酒”→》——央视财经《洋河股份“老三”地位岌岌可危：3年增长近乎停滞》——天府财经《高富帅不敌经济适用男，泸州老窖滑至行业第五》——中访网财经《山西汾酒业绩透出“危险”信号，“白酒信仰”还能坚持多久？》——证券之星