近日，抖音电商联合GQ实验室、新华网产经中心发起的两场活动在网络掀起热议。两场活动分别通过与酒水品牌醉鹅娘、抖音主播张沫凡、酒仙网创始人拉飞哥以及调酒师老麦对话，均揭示了一个十分有趣的消费现象：90后、00后在热衷购买酒水的同时，也把燕窝、枸杞等滋补品放在常购清单中。

他们既享受痛快生活，也追求健康养生。

风起于青萍之末，实际上近两年越来越多的酒水、滋补内容开始出现在抖音上，对应观看、点赞、转发量亦在飙升。抖音电商后台，这两大品类的商家在大量涌入。酒水、滋补健康品，正在抖音电商迅速崛起。这一点，在今年抖音电商618的销售额中不难发现。

为什么爆发的是酒水、滋补健康品，这背后的原因却值得深究。

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“朋克养生”话题破圈的背后

“年轻人既肆意享受生活，又追求健康生活”的话题，很快在90后、00后之间引发了广泛讨论。GQ实验室的话题阅读量迅速突破10万+；除了新华网将报道置于版面显著位置，新京报、光明网以及中国新闻周刊等几大核心媒体也进行了跟踪报道。

“年轻人既消费酒水，也热衷养生。”从表面看，抖音电商似乎得出了一个对立的消费洞察。

但实际上，酒水、滋补健康品本身并不矛盾，作为日常消费的一项，必须承认，两者都是年轻人追求高品质生活的显性表达。既要、也要的消费方式，也延续了抖音电商“为消费者提供优价好物”的一贯主张。

在抖音，观看行为产生数据，海量数据蕴藏消费趋势。90后、00后通过看视频或直播的行为，与酒水、滋补品发生千丝万缕的联系。

《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》（以下简称《酒水白皮书》）显示，全平台泛酒水兴趣用户接近1.8亿。就抖音而言，在年龄结构上，31-50岁的用户是酒类内容消费的主力军，30岁以上成熟酒水兴趣用户则快速增长；男女结构上，比例分别为58:42，显示男女在对酒水的热爱上并无较大差异，这颠覆了以往认知。

《2022滋补膳食行业白皮书》（以下简称《滋补行业白皮书》）则显示，养生意识逐渐崛起的90后、00后，规模已占消费人群的四分之一。而31～40岁的青壮年人群，对健康内容的关注度最高。值得一提的是，他们关注的内容集中在营养补充、育儿保健、身材管理这三块。

购买场景也从原先单一的线下渠道转移至线上。据《2021年种草内容平台营销价值书》等数据，94%用户认为好内容会影响自己对事物的认知、68%的用户认为好内容会影响购买。短视频以及直播在将滋补、健康知识带给消费的同时，也能吸引对方完成购买，因而成为极佳的种草平台。

酒水品类也呈现相关趋势。《酒水白皮书》数据显示，近六成酒水消费者会依据抖音上的种草内容做购买决策。

强烈的内容需求激发了海量供给，大量来自酒水、滋补品的商家及达人入场，他们以几十秒的短视频，或是数小时的直播，持续输出专业知识，营造了极为繁荣的平台生态。

目前抖音电商汇聚了近7000万对酒水内容感兴趣的用户，《酒水白皮书》显示，2020年抖音万粉以上品酒教学类万粉以上创作者接近1500位，同比增幅达到了惊人的329%。商家甚至亲自入场，截至2020年年底，酒水行业企业号数量约为2.7万个，较年初增长6倍。

行为—数据—洞察，消费趋势的洞察新路径在抖音电商再一次被验证、强化。“朋克养生”话题破圈的背后，不难看出，抖音电商拥有针对酒滋品做营销策划的能力。同时，抖音电商可以实现新兴增长品类在站外破圈，从站内延伸至站外。最重要的一点，于品牌商而言，抖音提供的消费洞察能力，可以实现看似“毫不相关”品类之间的跨品类营销。

正是基于此，酒水、滋补品这两大品类在抖音电商迎来爆发。

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酒滋补品类如何借618爆发？

关于年轻人生活方式的讨论仍在站外持续，在站内抖音电商也做好了话题承接的准备。几乎话题在站外发酵的同时，抖音电商也制造了“这届年轻人的消费观”的热点主题。