最近，《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频爆火。结尾那句“人生最重要的不是胡好一把好牌，而是打好一把烂牌”，不知道戳中了多少人的心窝。

可悲的是，现实中，有多少人是拿着一把好牌，反而打了稀巴烂。比如，跟二舅同时上热搜，炫权又炫富的周公子。这两个画面放在一起，好讽刺。

再比如，我们今天要聊的主角——水井坊（600779）。

7月27号，水井坊发布了2022年半年报，成了白酒行业第一个交卷的。可惜营收放缓、利润下滑。水井坊以一己之力，带领白酒板块连跌三天。

成绩这么差还这么积极的，恐怕水井坊也是第一人了。

水井坊用这份半年报，向我们证明了一个道理，原来公司，也能把拿到的好牌，打得稀巴烂。

一、制霸全球终成梦

水井坊前身是全兴酒厂，其产品全兴大曲曾三次入选全国名酒。而后发现了具有600年历史的酿酒作坊，被誉为“中国白酒第一坊”。

背着这个名头，2000年公司推出了水井坊品牌，定价600元。什么概念呢？彼时，茅台售价300元，五粮液500元。水井坊的地位，可见一斑。

不过之后，全兴败退，国际洋酒巨头——帝亚吉欧开始不断收购水井坊股份。直至2011年，这家承载着厚重历史文化的水井坊，成为了A股唯一一家外资控股的白酒企业。

2010年，中国白酒史上，首位外籍总经理柯明思上任。新官上任三把火，烧的最大的那把，就是喊出要让水井坊，借助帝亚吉欧在全球180多个国家的营销网络，力争5年内，国际销售额达到40%。

而实际呢？

5年后，水井坊因连亏两年，被ST带帽，险些被退市。出口方面，自2013年起业务规模直接腰斩。时至今日（2022年上半年），出口收入占比仍然只有1.47%。当年信誓旦旦的40%去哪了？

来源：iFinD-水井坊

水井坊到海外，明显水土不服。这把火虽然还没灭，但很显然，也烧不起来了。

二、高端转型掉陷阱

2015年，中国籍总经理范祥福临危受命，接管了水井坊。同年宣布，彻底放弃300元以下的低端白酒。而后水井坊营收、利润、甚至市值都节节攀升。

但是，不知道大家有没有发现，近两年，迎驾贡酒（603198）——这个扎根于安徽，且主营低端酒的区域性酒企，已经开始全面吊打水井坊——这个面向全球的高端品牌。

这就不得不让人怀疑，水井坊究竟是获得了重生，还是掉进了高端化陷阱？

1.全球市场，究竟有多少人愿意选择水井坊？

2021年，水井坊、迎驾贡酒分别实现营收46.32亿、45.77亿。乍一看，二者业务规模大体相当。

但别忘了，水井坊聚焦于次高端，2021年白酒销售均价419元/升。而迎驾贡酒销售均价只有90元/升。在相差无几的营收背后，对应的是水井坊白酒销量1.1万千升，而迎驾贡酒则高达4.78万千升。

来源：2021年度数据

更夸张的是，水井坊面向全国，甚至全球。而迎驾贡酒60%营收来源于省内。这就意味着，迎驾贡酒在一个省的销量，就可达水井坊全球销量的2-3倍。

所以，全球市场，究竟有多少人愿意选择水井坊？

2.广告越打越多，酒越卖越少，怎么破？

或许有人说，没关系，只要水井坊卖的贵，营收规模就不输。只是，真的不输吗？

2022年前两个季度，水井坊营收仅同比增长了14%、10%。水井坊解释说是因为疫情。但一季度，迎驾贡酒却同比增长了37.23%（半年报还未公布）。

来源：水井坊2022年半年报