作为中国历史上具有代表性的文化之一，酒文化贯穿了我国五千年的发展史。

古代，唐朝诗人李白曾借酒写下激情高昂的《将进酒》，抒发忧愤深广的人生感慨；杜甫也曾写下《饮中八仙歌》，表达出唐代诗人放浪不羁的性格。

随着近年来白酒行业的发展，逐渐延伸出低度酒、起泡酒、苏打酒等多个种类及品牌。

在1月10日，工信部就《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》的征求意见中就有针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品的征求意见。

近些年确实有不少诸如江小白这类白酒新兴品牌的崛起，曾一度被人认为有望打破固有的传统酒业格局。如今，随着征求意见稿的出台，这类新兴品牌会否迎来新一轮的发展契机？

国民消费的70年简史

尽管，我国酒文化有着4000多年的历史，但直到清朝时期，白酒才迎来了品牌发展期，国内八大名酒品牌洋河、茅台、五粮液、汾酒、郎酒等在当时已经形成一定规模，而目前很多蒸馏酒品牌也是源于清代，比如二锅头、四特酒。

新中国成立后，国内白酒产业逐步进入发展起步期，在政府机构的推动和扶持之下，各地区白酒企业纷纷改善酿酒工艺，进行机械化酿酒生产，为我国白酒行业的发展打下基础。

到1952年，我国正式召开名酒评选活动，扶持和发展国内白酒企业，随之“茅台”、“五粮液”等多个白酒品牌逐渐被我国以及世界所熟知，成为中国白酒品牌代表。

1963年，受制于当时中国国情以及社会环境，国内白酒产业进行“新工艺”改革，土豆、红薯等出酒量多的农作物成为酿酒的主要原料之一，国内白酒行业逐渐延伸出新种类白酒。

随着国民经济日益走上正轨，我国白酒行业也得到恢复性的发展，到1978年，我国白酒产量已达143.74万吨，比建国之初增长近15倍。

进入80年代，随着我国实行改革开放，经济体制逐步向市场经济过渡。粮食产量得到快速提升，为酿酒奠定原料基础，同时，行业门槛降低，酿酒生产逐步被放开，茅台、五粮液等一批知名酒企积极抓住发展机遇，白酒产业得到快速发展，到“七五”期间白酒产量增长达到52%，“八五”期间增长50.6%。

到了20世纪90年代，随着市场经济的发展以及国家层面出宏观调控等多项政策，白酒行业再次迎来新的转机。也就是在这一时期，不少酒企纷纷意识到品牌重要性，通过多种途径进行广告宣传，像全兴、孔府家酒、张弓酒、宝丰酒等品牌都迎来了“高光时刻”。

2005年左右，在社会消费结构升级的背景下，白酒行业进行深度结构调整，通过改善落后生产水平和管理机制，迎来一波高速发展期，中、高端白酒市场也在消费升级的理念下得到了快速发展，出现了量价齐升的局面。截至2012年，我国白酒行业产量达到1153.16万吨，同比2004年增长280.58%，达到了历史高点。

从2012年江小白到2022年“新国标”实施，也被誉为白酒行业进入品质消费时代，无论是企业端的品牌价值建设、品类培育以及产品结构，还是消费端对不同价格、不同品质的白酒产品需求都有了明显的提升。根据酒业家和Euromonitor的数据显示，经过初步估算，2020年中国高端白酒市场规模达到1179亿元。

如今，在国家层面的多项意见及文件加持下，白酒行业新的趋势发展或将持续进行。

新消费时代下，白酒行业的“人货场”之变

随着人们收入水平的提高，消费走势的转变，越来越多人愿意为高品质产品和服务体验买单，悦己型消费、升级型消费成为主流，逐渐从过去的“需求消费”时代跨入“品质消费”时代。

同时，品质消费时代下，对于新消费主力军而言，产品的“心价比”和“性价比”同样重要，带动了产品端、需求端的升级。

此次工信部发出的《征求意见》，以及将于今年6月1日正式实施的白酒“新国标”，就可以看作是新消费时代下，白酒行业一种产业端、需求端转型升级。

新消费的关键以及本质在于产业端升级和对需求端把握，这种升级、把握倒逼新消费玩家不仅要了解用户喜欢什么、需要什么，而是更应该如何满足用户的喜欢、需求，用产品满足用户的真正需求。让产品的生产、供应与用户的需求、消费实现高效对接，才是在新消费时代下对消费升级的重新定义。

而对于产业端、需求端的把握、升级，也恰好是对构成一个行业要素的再升级，白酒行业作为国民消费的支柱产业之一，也同样受用于零售行业的“人货场”三要素。在新消费时代下，伴随着产业端、需求端的转变、升级，所带来的白酒零售“人货场”三要素也随之发生转变。

人：消费人群向多群体转变，Z世代崛起。

随着Z世代成为国内的消费主力军，消费风向也发生转变，个性化、社交需求消费成为Z世代消费特点之一。而在酒类消费偏好上，罗兰贝格调研显示，目前中国大陆30岁以下消费者酒类消费中啤酒占52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%，白酒占比8%，白酒逐渐成为Z世代酒类消费的选择之一。