江小白之后，再也没有诞生有影响力的新白酒品牌，坊间流传称“白酒新品牌撑不过B轮”。

但是近一年以来，这个魔咒已经被悄无声息地打破了。

企查查“白酒”标签下，2010年之后成立的白酒酿造企业中，江小白已经完成C轮融资，光良、开山完成了B轮融资，观云也在今年1月也拿到了A轮之后的又一笔元气森林的战略投资。

为新锐白酒品牌助力的，不乏高瓴、红杉、黑蚁、IDG等知名投资公司。

尤其是高瓴，似乎非常看好新兴白酒品牌，江小白、光良、开山的背后都有高瓴的身影。这些投资公司成功的投资历史仿佛证明了投资新兴白酒品牌不是“撞大运”，白酒赛道可能真的再一次对新入局者打开了。

陆玖财经与多位白酒行业从业人士、新白酒品牌负责人及投资界人士交流后认为，消费代际的变化导致白酒需求的变化、传统白酒无法适应年轻人的消费需求，是新品牌发展的市场背景；大力投入产品创新和产品研发、采用全新的销售渠道，打造出产品的差异性，做好产品和人群之间的适配度，是新品牌能从竞品中脱颖而出，收到资本青睐的决定性因素。

白酒行业资深人士江崇王表示：“现阶段特定的市场竞争环境下，对白酒新品牌是一个非常好的机遇期。新品牌的发展应该具有很大的机会。”

01

机遇：新白酒品牌发展的好时期

当被问及新白酒品牌能打破“B轮魔咒”是偶然现象还是未来一段时间的常态时，几乎所有与陆玖财经交流的人都认为，机遇将长期存在，因为市场需求和格局开始变化，并将在一段时间内持续变化。

“现在90后、00后成为了主流用户之后，最根本的逻辑就是我这一代的用户不想再喝我爹妈那一代的酒了。哪怕同是光瓶酒，上一代人喝的是老村长，我这一代就不想再喝牛栏山跟老村长，肯定是想要喝点儿新的东西。New brand for new generation是最根本的逻辑，现在是处于用户代际交替的时间。” 资深消费行业投资人士肖一博（化名）表示看到新品牌白酒的发展。

“中国白酒的低度化、利口化、多元化已成大趋势，随着消费者口感习惯和心智认知的转变，饮酒文化从彰显身份地位转向去阶层、悦己化，消费场景打破传统边界，日益多元化、去餐化。”江小白方面认为，“不断进行产品革新，迎合市场的变化，这并不是偶然爆发的结果，是新消费时代必然的发展历程。”

光良认同这一说法，提出白酒行业仍然“值得重新做一遍”，认为现在消费者对白酒的价值敏感已超越了过往的面子消费，变得更理性，更多是产品本身的消费需求。

某新兴白酒品牌内部人士蒋芸（化名）在认同机遇长期存在的基础上，进一步表示，最近新品牌能突破B轮融资，主要因为资本的风向也有所转变。“因为近几年互联网创业热潮消退，加上以茅台为代表的白酒在二级市场股价起飞，大家又开始关注传统白酒了。

“白酒市场是万亿级的市场，每年都有很多新兴品牌创立。这个行业有太多老牌品牌把控着市场话语，小品牌即便活的很好，比如年营业几个亿，也不会被关注到。”

肖一博补充道：“渠道端也慢慢的成熟，包括新媒体的发展，都给这些新渠道很多机会，尤其是现在经销商人群也在慢慢的更新，越来越多的年轻人进入，为渠道也带来新的血液。”

一位不愿透露姓名的前白酒公司高管表示：“白酒这个赛道，伴随着人类的文明就开始了，人们自古至今一直在为白酒买单，这是一个在中国非常稳定的赛道，只要操作的好，很难血本无归，所以资本，尤其是价值投资者很喜欢关注这个领域，相比较科技领域动辄十几个亿的巨大投资，白酒赛道经常几千万就可以入局，投10个能成1个回报率就非常可观。”

02

共性：顺应市场需求，重视产品创新

“在白酒行业获得融资，无非就是第一，有新的模式，类似于新零售、新产品布局，对传统模式做提升；第二，站在新的进入者的角色，它们发现白酒行业其实很多固有的东西是值得去改变的，传统白酒品牌并没有满足现阶段消费需求的变化。”江崇王将新兴白酒品牌受到资本青睐的主要原因总结为以上两点。

上述两个重点中，前一个可以进一步总结为“创新”，包括产品口味、销售渠道、生产方法等的改良与创造，是企业的主观选择，最终体现为产品的品质和特点，是企业最核心的竞争力。后一个点可以总结为“市场需求”，即年轻人的饮酒文化已经改变，但传统白酒品牌转型速度慢，留下了市场的空白，需要新产品填补，这是新品牌能迅速打开市场的社会背景。

关于何为顺应市场需求，肖一博做了补充。“一个品牌有一定的这个差异性，比如说是打的哪个人群，像光瓶酒这种口粮酒打的是要性价比的老百姓，小酒打的是年轻的人群。人群的定义和产品的这个适配度要特别的高，这个很重要。”

几家完成B轮（或第3次）融资的企业在与陆玖财经的交流中，也都提到了“差异化”、“创新”这两个关键词。

江小白方面称，目前整个白酒业的分化现象日益凸显，国内白酒品牌主要以少数高端品牌和区域性的低档品牌为主，随着新生代消费主力军的崛起，白酒消费者从饮酒理念、消费习惯、信息接触和认知等环节发生了很多转变，作为新酒饮的代表性企业，江小白抓住了新消费时代的机遇。

开山认为，白酒市场本身的缺口与需求，是开山千呼万唤始出来的原因之一。“30-40岁中高端白酒消费者的需求正在上升，但正处在我必须要喝，但不喜欢口味的阶段。老品牌依然沿用传统老派的酒体，一款自己喜欢喝、身边人也喜欢喝，拿到桌上还有份量的品牌会正中市场‘下怀’。市场给了机会，看准品牌定位、坚持创新、差异化的打法，缺一不可。”

光良则是抓住了光瓶酒的消费大潮，准确定位自饮赛道，不断深耕。而观云已经将自己的使命与创新挂钩，宣称要“用科技和设计，推动中国白酒实现世界级创新迭代”。

在市场转型期，通过不断投入创新研发，从包装、酒体、口感、产品丰富程度等各方面把握新的消费趋势，找准品牌定位后加速研发，迅速卡位，做出一定的业绩，培养起一定的市场，并且有辨识度，是这些品牌获得资本注意和青睐的最主要共性之一。

当然，创新（特别是生产方式和酿造工艺创新）意味着巨额前期投入，不是哪个品牌都愿意做，也不是哪个品牌都做的起。许多新品牌没有自己的酒厂，只做贴牌，既对产品质量不能把控，又很难做到让自己的产品有区分度。“产品做得不好，贴牌酒，只会营销，用户复购不行，资方也不愿意再跟了。”蒋芸这样评论。

再看上述几家目前相对成功的品牌，江小白创立时接手了2005年成立的江记酒庄，后来为了更好的酿酒原料甚至开始亲自种高粱等农作物；观云创始人陈振宇出身于酿酒世家，祖辈从清雍正年间就开始酿酒。开山虽然一开始没有酒厂，但是包了一条生产线，提供了自行研发的技术来改造。